5月13日，天貓、抖音和京東三大平臺均宣布618大促開始。與往年相比，今年的618平臺更傾向于弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動。2025年618大促李佳琦直播間，帶貨產品數量擴容至385款美妝尖貨，品牌覆蓋廣度延伸至145個品牌矩陣。據青眼情報統(tǒng)計，截至5月14日凌晨1：30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25-35億元，在消費市場整體趨緩背景下實現(xiàn)同比正增長。

華龍證券：2025年618大促期間，美妝表現(xiàn)持續(xù)亮眼，國貨品牌的崛起與新品的爆發(fā)成為雙輪驅動的核心力量。在李佳琦直播間，國貨美妝品牌憑借強大的產品力和創(chuàng)新力，實現(xiàn)了從經典產品穩(wěn)定發(fā)展到新品強勢破圈的全面增長。維持美容護理行業(yè)“推薦”評級。建議重點關注：1）憑借完善的品牌矩陣與全面的品類布局，增長勢頭強勁：丸美生物、珀萊雅；2）精準把握細分賽道，隨著國潮與高端美妝的崛起，有望迎來快速發(fā)展：巨子生物、毛戈平；3）以高性價比為切入點，同時具備強大的產品創(chuàng)新力：貝泰妮、拉芳家化。